Stefnumótun í ferðamálum

eftir Gestahöfundur

Þegar kemur að uppbyggingu í ferðaþjónustu þá er að mörgu að huga. Eins og þjóð veit þá hefur aukinn fjöldi ferðamanna áhrif á lífsgæði íbúa. Því er mikilvægt að það sé litið til framtíðar og hugsað hvert viljum við stefna. Reglulega birtast í fjölmiðlum greinar eða viðtöl þar sem uppbyggingu í ferðaþjónustu er líkt við villta vestrið. Háværar raddir segja hreinlega að hér ríki stefnuleysi og engin skýr framtíðarsýn. Nú er það svo að flest öll sveitarfélög eiga sér ferðamannastefnu og þegar einkageirinn fer í fjárfestingu er til stefna um arðbærni og einhver framtíðarsýn. En þrátt fyrir að þessar stefnur séu til upplifa margir stefnuleysi. Stefnumótun er ekki einkamál sveitarfélags og þær þarf að vinna með íbúum. Ef íbúar vita ekki hvert er verið að stefna þá er hætta á að margar breytingar fari illa í samfélagið. Því má ekki gera lítið úr mikilvægi þess að endurskilgreina hverjir eru hagsmunaðilar. Hefðbundin skilgreining myndi líklega ekki gera ráð fyrir fyrrum þingmanni sem fær ekki sæti á uppáhalds kaffihúsinu sínu. Hann upplifir að það sé traðkað á hans réttindum því enginn ræddi við hans líka, þessa óbeinu hagsmunaaðila.

 

Í þessum pistli okkar ætlum við að rifja upp kafla úr bakkalár ritgerðinni okkar, þar sem við rannsökuðum stefnumótun tiltekins sveitarfélags í ferðamálum með tillit til þeirra fræða sem til eru um stefnumótun í ferðaþjónustu. Það kemur líklega fáum að á óvart að sveitarfélagið notaði einungis stefnumótunartól úr viðskiptafræði þar sem ekki var litið til áhrifa fjölgunar ferðamanna á heimamenn. Þetta á almennt við um uppbyggingu í ferðaþjónustu en þá eru efnahagslegir hvatar líklegastir til að stýra uppbyggingunni beint eða óbeint. Algengast er að stuðst sé við stefnumótunartól úr smiðju viðskiptafræði þar sem er leitast við að hámarka arð fjárfestingar. Hér að neðan verður fjallað um hvaða aðra þætti þarf að hafa í huga þegar kemur að því að smíða vel heppnaða stefnumótun sem hámarkar arð fjárfestingar í sátt við umhverfi og samfélag.
Ef byggja á upp ferðaþjónustu þurfa ákveðnir framboðsþættir að vera í lagi til þess að eftirspurn skapist. Þeim mun betur sem samfélagið sinnir þessum þáttum, þeim mun líklegra er að ferðamaðurinn geti hugsað sér að stoppa (Gunn, 1994). Ákveðnir þættir eru háðir því að einkaaðilar séu til staðar með rekstur en aðrir þættir eru á ábyrð sveitarfélagsins. Hvað sveitarfélagið gerir er óneitanlega háð því hvaða hug sveitarstjórnarmenn og aðrir nefndarmenn hafa til ferðaþjónustu. Hægt er að stýra fjölda ferðamanna að ákveðnu marki til dæmis með stefnu í markaðsmálum og framboði á þjónustu (Olsson og Berglund, 2009).

 

Almennt er talið að þátttaka samfélagsins heima fyrir skipti miklu máli í þróun ferðaþjónustu á svæðinu. Spurningin er hinsvegar hvort skipulagning ferðaþjónustu eigi að eiga upptök sín hjá viðkomandi sveitarfélagi sem býr til stefnu sem aðilar í ferðaþjónusturekstri aðlagast (top-down fyrirkomulag) eða hvort fyrirtækin eigi að hafa frumkvæði sem hægt er að nota til þess að útbúa stefnu byggða á reynslu (bottom-up fyrirkomulag). Samkvæmt O’Connor, Flanagan og Bayliss er venjan að ríkisvaldið geri þjóðhagslega greiningu á félagslegum, menningarlegum og efnahagslegum áhrifum ferðamennsku og móti heildræna stefnu eftir niðurstöðum greiningarinnar (O’Connor, Flanagan og Bayliss, 2002). Alþingi gerði fyrstu heildrænu stefnuna fyrir Ísland árið 2005. Undanfarin ár hefur það verið æ sterkari skoðun að sveitarfélög séu betur að því komin að móta stefnur fyrir sín heimasvæði enda sé þar að finna mestu þekkinguna um áhrif ferðamennsku á svæðinu. Með því að nota þekkingu á eigin heimabyggð er hægt að móta stefnu sem er í framhaldinu hægt að samnýta á landsvísu (O’Connor, Flanagan og Bayliss, 2002). Eitt af því sem er sérlega nauðsynlegt í stefnumótun ferðþjónustu er að eiga samskipti við hagsmunaaðila þess samfélags sem stefnumótunin nær yfir. Þaðan næst hagnýt þekking auk skoðana fólksins í samfélaginu á því sem er verið að gera og er það mikilvægur þáttur í því að stefnumótunin sé í sátt við þá sem verða fyrir beinum áhrifum hennar (George, Mair og Reid, 2009).

 

Við mótun stefnu eru fyrirferðamestir efnahagslegir hvatar og hvernig hægt er að hámarka virði og fjölgun gesta. Þetta er eðlilegt við fyrstu sýn vegna þess að almennt er hugað að þörfum fjárfesta því þeir leggja sitt undir til uppbyggingar. Þegar rýnt er í handbók um opinbera stefnumótun (Stjórnarráð Íslands, 2013) má sjá þetta viðhorf í kafla 3.4 þar sem fjallað er um kostnað og val á bestu lausn en þar segir orðrétt:

„Fjárlagagerð og fjármögnun verkefna er lykilþáttur í opinberri stefnumótun. Færa má rök fyrir því að áætlanir, verkefni og stofnanir standi og falli með fjármunum, enda komast áherslur og stefnumál ekki til framkvæmda án viðhlítandi fjármagns“.


Nú ber að benda á það að það eru í eðli sínu fleiri áhrifaþættir sem lagðir eru undir þegar stefnan er sett í uppbyggingu ferðaþjónustu. Fræðimenn á sviði stefnumótunar í ferðamálum benda á þetta vandamál. Aukinn fjöldi ferðamanna hefur mikil áhrif á samfélagið og þá skiptir ekki hvort horft sé til Íslands sem heild eða á einstakt sveitarfélag. Margt hefur verið ritað um mikilvægi stefnumótunar í ferðamálum og skilgreiningar út frá félagslegum breytum þ.e.a.s. áhrif sem aukinn fjöldi ferðamanna hefur á samfélagið (George, Mair og Reid, 2009). Þegar þessi áhrif eru höfð til hliðsjónar myndast jafnvægi milli efnahagslegra hvata og félagslega þarfa samfélags.

 

Á Íslandi er skipulagsvald í höndum sveitarfélaga sem hafa þar af leiðandi töluvert vægi í uppbyggingu í ferðaþjónustu og þróun áfangastaða. Einnig taka þau þátt í markaðsstarfi sem er mikilvæg innspýting hvað varðar uppbyggingu ferðaþjónustu á viðkomandi stað. Þá bera sveitarfélög einnig ábyrgð á umhverfismálum og hreinlætismálum. Þar með talið er landnýting fyrir ferðaþjónustu og aðrar atvinnugreinar. Menningarmál eins og rekstur safna heyrir undir sveitarfélög auk rekstur á íþróttasvæðum. Tenging sveitarfélaga við ferðaþjónustu og afleidda starfsemi er því augljós. Þau treysta þó mikið á frumkvöðlastarf fólks sem vill starfa við að þjónusta ferðamenn með einum eða öðrum hætti (Edward Huijbens og Gunnar Þór Jóhannesson, 2013).

 

Fjallað hefur verið um samvinnu einkageirans og hins opinbera í ferðaþjónustu (Ateljevic og Doorne, 2000). Áhersla er lögð á hlutverk staðbundinna yfirvalda í að tryggja traustan efnahag og félagslega velmegun í eigin heimabyggð. Harvey (1989) nefnir nokkur atriði þessu tengd. Hið opinbera þarf að taka þátt í ákveðinni uppbyggingu á staðnum meðal annars með því að styrkja ákveðna viðburði, knýja fram ákveðna ímynd staðarins eða með því að setja fé í þróunarverkefni. Hið opinbera reynir einnig að nota vald sitt til að fá utanaðkomandi fjárfestingu eða búa til ný störf. Á Íslandi hafa þessar skyldur fallið í skaut markaðsstofa sem sjá þá um kynningarmál gagnvart bæði erlendum og innlendum en einnig atvinnuþróunarfélaga sem veita fyrirtækjum og nýsköpunarverkefnum fjárhagsaðstoð vegna uppbyggingar og vöruþróunar. Einnig eru í gildi svokallaðir vaxtasamningar milli hins opinbera og atvinnuþróunarfélaga. Þeir ganga út á fjárstyrki til eflingar nýsköpunar og samkeppnishæfni í atvinnulífi um allt land (Edward Huijbens og Gunnar Þór Jóhannesson, 2013).

 

George, Mair og Reid (2009) settu fram skipulagsrit fyrir gerð ferðamálastefnu. Markmið og ákvörðunartaka er unninn í ljósi greiningu á markaði, umhverfisáhrifum og innviðum sveitarfélagsins en einnig mat á þörfum hagsmunaaðila og samfélagsins. Stefnumótunarferlið sjálft skiptist í nokkur stig, eins og sjá má á mynd 1. Fyrst er unnið með hugmynd og markmið hennar, með tilliti til niðurstaða á rannsóknum ofangreindra áhrifaþátta. Næst er sett af stað ákveðið ferli til að markmið þessi náist sem best sem svo er sett í hagkvæmnimat. Að lokum er stefnumótunin lagfærð áður en hún er sett fram.  Dálkarnir sem standa sitt hvoru megin við stefnumótunarskrefin sex sýna hvaðan þekking er fengin til að móta og styðja við stefnumótunarferlið. Annars vegar eru gerðar víðfeðmar megindlegar rannsóknir sem meðal annars eru notaðar til að greina markaðinn, innviðina og efnahagslegu hliðina. Hins vegar eru gerðar eigindlegar rannsóknir sem byggðar eru á skoðunum og þörfum samfélagsins. Þannig fást haldbær gögn frá bæði almenningi og fræðasviði sem hjálpa til við að sameina þá þætti sem nauðsynlegir eru til að hanna góða ferðamálastefnu.

 

Mynd 1. Skipulagsrit fyrir gerð ferðamálastefnu (George, Mair og Reid, 2009, bls. 221).

Markmið stefnumótunar er að ná sem bestum árangri til langtíma litið. Taka þarf tillit til væntinga hagsmunaaðila, þarfa viðskiptavina og afstöðu eigenda. Samkeppnishæfni fyrirtækis eða skipulagsheilda þarf að vera sterk og árangurinn mælanlegur (Runólfur Smári Steinþórsson, 2003). Það er ýmislegt í boði fyrir sveitarfélög sem hyggja á stefnumótunargerð. Forsætisráðuneytið hefur til að mynda gefið út handbók þar sem farið er í hvernig móta skuli áætlanir og opinbera stefnu (Stjórnarráð Íslands, 2013), en í slíkri vinnu má m.a. styðjast við svokallaða SVÓT-greiningu og líkön sem leggja mat á samkeppnisumhverfi. Þá er mikilvægt að greina og taka tillit til þeirra fimm þátta sem nauðsynlegir eru hverjum áfangastað til að skapa eftirspurn hjá ferðamönnum, (Gunn, 1991). Þetta eru aðdráttarafl, samgöngur, þjónusta, upplýsingar og markaðssetning. Þættirnir hafa allir áhrif á hvorn annan og skipta því allir máli. Markaðssetning er sérlega mikilvæg og margt sem þarf að taka tillit til, meðal annars markhópa. Með virku samtali við íbúa sem við teljum vera stóran hagsmunaðila í uppbyggingu ferðamannastaða má ná árangri í sátt við íbúa sem víða hefur skort á undanförnum árum.

 

Ísland sem ferðamannastaður er raunveruleikinn sem við búum við í dag. Sú þróun sem felur í sér aukin fjölda viðskiptavina og stuðlar að blómlegu atvinnulífi og uppbyggingu á landsbyggðinni á sér fá fordæmi. Það er efni í jafn langan pistil að fjalla um þau jákvæðu áhrif sem ferðamenn geta leitt til í verndun sögu Íslands með fjölgun byggðarsafna og verndun íslenskra siða sem ferðamenn eru forvitnir að kynnast.

 

Með tíð og tíma er það von höfunda að hið opinbera taki mið af þeirri þekkingu sem er til staðar og við þurfum ekki að finna upp hjólið þegar kemur að stefnumótun í ferðaþjónustu. Við verðum þó að átta okkur á því að hún lítur öðrum lögmálum en hin hefðbundna stefnumótun sem byggist einungis á efnahagslegum hvötum.

 

Höfundar greinar eru Aron Ólafsson og Heiðar Hrafn Halldórsson.

 

Aron Ólafsson er útskrifaður með B.Sc. í ferðamálafræði með diplóma í stjórnun og stefnumótun. Hann hefur áhuga á öllu sem við kemur stefnumótun, þá sérstaklega uppbyggingu áfangastaða. Hann er einnig mikill áhugamaður um nýsköpun og skipulagsmál.

 

 

 

 

 
Heiðar Hrafn Halldórsson er útskrifaður með B.Sc. í bæði ferðamálafræði og sálfræði frá Háskóla Íslands. Hann starfar sem markaðsstjóri Húsavík Adventures og hefur sérstakan áhuga á uppbyggingu ferðaþjónustu á landsbyggðinni. Hann er mikill áhugamaður um rokk og landsbyggðina.

 

 

 

 

 

Heimildir

Ateljevic, I. og Doorne, S. (2000). Local government and tourism development: Issues and constraints of public sector entrepreneurship. New Zealand Geographer, 56(2), bls. 25-31.

Böhm, A. (2008). The SWOT analysis.

Edward Hákon Huijbens og Gunnar Þór Jóhannesson. (2013). Ferðamál á Íslandi. Reykjavík: Mál og menning.

George, E. W., Mair, H. og Reid, D. G. (2009). Rural Tourism Development. Localism and Cultural Change. Bristol: Channel View Publications

Gunn, C.A. (1994). Tourism planning: Basics, Concepts, Cases. Levittown: Taylor & Francis.

Harvey, D. (1989). Transformation in urban governance in late capitalism. Í Ateljevic, I. og Doorne, S. (2000). Local government and tourism development: Issues and constraints of public sector entrepreneurship. New Zealand Geographer, 56 (2), bls. 25-31.

O’Connor, N., Flanagan, S., og Bayliss, D. (2002). The importance of integrated tourism planning in reducing the sociocultural impacts of movie induced tourism. XVI AESOP (Association of European Schools of Planning) Congress – Tourism Planning, Volos, Greece.

Olsson, K. og Berglund, E. (2009). City Marketing: The Role of the Citizens. Í: Nyseth, T. og Viken, A. (Ritstj.). Place Reinvention: Northern Perspectives. Farnham: Ashgate.

Porter, M. E. (1991). How competitive forces shape strategy. Í: Montgomery, C. A. og Porter, M. E. (Ritstj.). Strategy: Seeking and securing competitive advantage. Boston: Harvard Buisness Review.

Runólfur Smári Steinþórsson. (2003). Stefnumiðuð stjórnun: Fimm greiningarlíkön. Tímarit um viðskipti og efnahagsmál. Reykjavík: Viðskipta- og hagfræðideild Háskóla Íslands.

Stjórnarráð Íslands. (2013). Handbók um opinbera stefnumótun og áætlanagerð. Reykjavík: Forsætisráðuneytið.