Meistarinn og margarítan

eftir Guðmundur Snæbjörnsson

28 sinnum á ári er dagur tileinkaður meisturum. Þeir dagar eru allir í röð og má finna í febrúar. Þá er Meistaramánuður Íslandsbanka. Hann hefur aðeins verið undir Íslandsbanka síðan 2017 en þar á undan virðast meistarar ekki hafa verið kenndir við neinn banka né annars konar fjármálastofnun.

Bankinn telur meistaramánuð vera lið í því að efla jákvæð áhrif Íslandsbanka í samfélaginu. Mánuðurinn sé að mörgu leyti sambærilegur Reykjavíkurmaraþoni Íslandsbanka. Þar er hlaupið til styrktar góðu málefni en í meistaramánuði eigi breytingin fremur að koma að innan. Fólk setur sér markmið sem það vinnur að út mánuðinn.

Til að vekja athygli á mánuði þessum voru áhrifavaldar fengnir til að útbúa dagatal á vefsíðu meistaramánaðar Íslandsbanka gegn greiðslu. Þeir birtu líka færslur á samfélagsmiðlum. Dagatalið bar bæði vörumerki Íslandsbanka í hægra horni og yfirskriftina „Meistaramánuður Íslandsbanka“. Áhrifavaldar voru ekki að auglýsa innlánsreikninga eða hagstæð húsnæðislán bankans heldur persónuleg markmið sem unnið væri að.

Ekki voru öll persónuleg markmið meistaramánaðar Íslandsbanka þó með jákvæð samfélagsleg áhrif. Pizza-Pizza ehf., sérleyfishafi Domino‘s á Íslandi, gerði samning við áhrifavald sem fólst í að sá myndi borða hverja einustu pítsu á matseðil Domino‘s í mánuðinum. Myndböndin birtust á vefsíðu Nútímans og í formi einnar færslu á Instagram. Áhrifavaldurinn fékk fría pítsu og laun fyrir. Einnig birtust myndbönd á Snapchat þó ekki hafi verið sérstaklega samið um slíkt.

Neytendastofa, sem hefur eftirlit með lögum nr. 57/2005, um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu, barst síðan ábendingar um duldar auglýsingar téðra meistara. Í tveimur ákvörðunum, annars vegar varðandi Íslandsbanka og hins vegar varðandi Pizza-Pizza ehf, komst Neytendastofa að því að fyrirtækjunum væri bannað að viðhafa framangreinda viðskiptahætti.

Vafalausar auglýsingar og villandi viðskiptahættir

5. gr. laga nr. 57/2005 hefur að geyma almennt bann við óréttmætum viðskiptaháttum. Bannið er nánar útfært í III. – V. kafla laganna.

Í túlkun Neytendastofu á 1. mgr. 6. gr. má finna tvær efnisreglur. Í 1. málsl. 1. mgr. 6. gr. er sú skylda lögð á herðar fyrirtækja að auglýsingar skuli þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingar er að ræða óháð því hvar þær birtast. Í 2. málsl. 1. mgr. 6. gr. kemur fram að fjölmiðlum beri sérstaklega að aðgreina auglýsingar frá öðru umfjöllunarefni sínu. Í 2. mgr. 6. gr. kemur fram að auglýsingar skuli ekki vera ósanngjarnar gagnvart keppinautum eða neytendum vegna forms þeirra eða sökum þess að skírskotað er til óviðkomandi mála.

Neytendastofa taldi að auglýsingar í formi persónulegra stöðufærslna einstaklings á samfélagsmiðli gefi ekki til kynna að um auglýsingu sé að ræða því almennir neytendur átta sig ekki á að um auglýsingu er að ræða. Slík framsetning sé ósanngjörn vegna þess að neytendur skortir upplýsingar til að átta sig á þessari stöðu málsins. Þannig brutu auglýsingar meistaranna og auglýsingar átvaglsins gegn 1. og 2. mgr. 6. gr. l.nr. 57/2005.

Neytendastofa benti á að jafnvel þótt nafn vöru, þjónustu eða fyrirtækis birtist í umfjöllun einstaklings þá gerir það „hinum almenna neytanda að jafnaði ekki kleift að gera auðveldlega greinarmun á umfjöllun einstaklingsins annars vegar og auglýsingu fyrirtækis hins vegar.“

Í máli matháksins var enn fremur talið að brotið hafi verið gegn 2. mgr. 9. gr. l.n. 57/2005 sem tekur á villandi viðskiptaháttum, þ.e. ef ekki er greint frá upplýsingum sem telja má að almennt skipti máli fyrir neytendur eða slíkum upplýsingum er leynt og þær eru til þess fallnar að hafa áhrif á ákvörðun neytenda um að eiga viðskipti. Þar var sérstaklega litið til stöðufærslna á Snapchat sem vörðuðu át áhrifavaldsins á Domino‘s pítsum. Þær voru ekki merktar sérstaklega sem auglýsingar með skýrum hætti eða aðgreindar frá öðru efni áhrifavaldsins. Neytendastofa telur að hver og ein færsla verði að vera merkt með skýrum hætti frá upphafi til enda svo fullnægjandi sé.

Myllumerki fyrir þig

Á síðasta ári var í fjölmiðlum mikið rætt um áhrifavalda og duldar auglýsingar. Þar var umtalsvert vikið að leiðbeiningum Neytendastofu um auðþekkjanlegar auglýsingar. Hér hefur stuttlega verið vikið að fyrstu ákvörðun Neytendastofu í stökum málum áhrifavalda. Þær eru líkt og við mátti búast í samræmi við umræddar leiðbeiningar. Hægt hefði verið að fylgja þeim viðmiðum sem þar koma fram með því að merkja auglýsingar t.d. með myllumerkinu #auglýsing eða á annan sambærilegan máta. Í leiðbeiningunum kemur sérstaklega fram að neytandi skuli strax átta sig á því að um markaðssetningu sé að ræða. Í umfjöllun Neytendastofu um auglýsingar á bloggsíðum segir t.d. að merking eigi að vera staðsett efst í innlegginu áður en lesendur lesa bloggfærsluna.

Umræddar auglýsingar eru ekki sambærilegar að öllu leyti. Auglýsingar meistaranna snúa að því að bæta ímynd Íslandsbanka sem jákvæðs hreyfiafls í samfélaginu, á meðan auglýsing Pizza-Pizza er kynning á á pítsum á matseðli. Leikreglurnar eru samt í grunninn þær sömu. Ekki hefur höfundur þó orðið var við að áhrifavaldar á Snapchat séu komnir með sérstakan filter þegar um auglýsingar er að ræða. Hvergi birtist myllumerki þrátt fyrir tortryggilegar söluræður og varnarorð áhrifavaldsins um að hann mæli „samt einungis með því sem hann fílar“ eru mistrúlegar. Það er líka áhugavert hversu oft myllumerkið #ad birtist samanborið við myllumerkið #auglýsing.

Þrátt fyrir þessa niðurstöðu Neytendastofu þykir ólíklegt að miklar breytingar muni eiga sér stað á næstunni, a.m.k. á meðan Neytendastofu skortir mannafla til þess að framfylgja reglunum. Í stað þess verða neytendur sjálfir að efla eigin lesskilning á fjarsölu áhrifavalda. Sá skilningur er þó vafalaust nokkuð á veg kominn hjá mörgum, enda þótt að duldar auglýsingar áhrifavalda séu nýleg fyrirbrigði, þá hafa duldar auglýsingar lengi sést t.a.m. í Bandarískum kvikmyndum og sjónvarpsþáttum sem og víðar. Nú er hins vegar enn ríkara tilefni en oft áður að vera vökull og gagnrýnin, óháð því hvaða samfélagsmiðli við erum og sama hver það er sem birtir þá stöðufærslu sem við skoðum.