Glósur fyrir verslanir í Costco krísu

eftir Vigdís Ingibjörg Pálsdóttir

Það er stutt síðan kjörbúðin á horninu var eini staðurinn sem kom til greina þegar versla átti í kvöldmatinn. Áfyllingar á mjólkurbrúsa, tvær tegundir af brauði og lambahryggur á sunnudögum. Íslendingar þekktu hvorki sætar kartöflur né sítrónur og epli var munaðarvara sem boðið var upp á yfir hátíðirnar ef nýlenduverslunin átti nóg. Árið 1967 opnaði fyrsta Hagkaupsverslunin í miðbænum og árið 1970 opnaði Hagkaup fyrsta stórmarkaðinn á Íslandi í Skeifunni. Þetta var upphafið af verslunarbyltingunni á Íslandi.

Á þessum tíma var uppgangskynslóðin (baby boomers) að koma út á vinnumarkaðinn og byrja sín eigin heimiliskaup. Það voru gríðarleg þægindi fólgin í þeirri nýjung að geta farið í stórmarkaðinn og keypt allt sem þurfti, hvort sem það var kjöt, skyr, sokkar eða sulta.

Verslunarmiðstöðvarnar komu svo ekki löngu seinna og urðu bæði miðpunktur peningaeyðslu og félagsmiðstöð fyrir allan aldur. Þetta hefur fylgt uppgangskynslóðinni og verslar hún almennt með þægindi í huga, hvort sem það þýðir að versla í búð sem er næst heimili eða fara í “moll” þar sem hægt er að kaupa allt milli himins og jarðar á sama stað. Hún bókar ferð til Kanaríeyja með öllu inniföldu en er dugleg að leggja fyrir og fer sjaldan út að borða, fagnar komu Costco og kann vel að meta góða þjónustu.

Á næstu tíu árum mun þúsaldarkynslóðin (millennials) taka yfir vinnumarkaðinn og verða um 75% alls vinnuafls. Þessi kynslóð er um margt ólík foreldrum sínum og ekki síst þegar kemur að því hvernig hún velur að nýta peningana sína og tíma. Þúsaldarkynslóðin setur nefnilega upplifun í fyrsta sætið. Hún er líka miklu ólíklegri til að sanka að sér alls konar dóti. Þessi kynslóð er tilbúin að borga aukalega fyrir að dæla olíu beint úr tunnu í flösku í frú Laugu af því olían kemur beint frá bónda á Sikiley, nýtur þess að fylgjast með bakara töfra fram bakkelsið í Brauð&Co, fílar stemninguna í Melabúðinni, metur útlit og andrúmsloft veitingastaða jafnmikið og matseðilinn og finnst skemmtilegt þegar flugstjóri WOW air segir eitthvað fyndið í kallkerfið. Þúsaldarkynslóðin fer á Dohop og finnur sér flug til fjarlægra landa og eyðir sunnudögum í að útbúa instagramhæfan dögurð í staðinn fyrir að taka hring í Kringlunni.

Þessar lýsingar eru auðvitað ekki algildar en þjóna þeim tilgangi að vera viðmið og sýna fram á muninn milli kynslóðanna. Kauphegðun kynslóðanna hefur mikið verið rannsökuð en kemur líka fram í gengi verslanna. Í Bandaríkjunum eru stoðir mollana eins og JCPenney, Macy’s og Payless Shoesource að loka búðum hægri vinstri. En er hægt að kenna netverslun alfarið um? Á sama tíma og þessi fyriræki eru að loka búðum sýnir snyrtivörurisinn og mollbúinn Sephora metvöxt. Af hverju? Sephora býður viðskiptavinum að koma í útibúin sín og fá kennslu á ákveðnar snyrtivörur, heldur ókeypis förðunarnámskeið, er með app þar sem þú getur hlaðið niður mynd af þér og mátað hina ýmsu varaliti, viðskiptavinir njóta ótakmarkaðs skilaréttar og fastakúnnum er boðið í heimsókn í höfuðstöðvar stórra snyrtivörumerkja. Sephora býður upplifun í kringum vörurnar sem eru á hillunum. Annað dæmi er Lowe’s food í Bandaríkjunum sem fékk markaðsgúrúinn Martin Lindstrom til að endurhanna verslanir sínar í von um að skapa stemningu sem gæti keppt við stóru strákana á markaðnum. Þar dansar starfsfólk þegar grillaði kjúklingurinn er tilbúinn, ferskt grænmeti er skorið á staðnum fyrir framan kúnnann, kokkar mæta og deila ráðum sínum, svokallað bjórtorg er í búðinni þar sem boðið er upp á smakk og fræðslu, kökurnar eru kassalaga og börn geta blásið kerti á afmæliskökum.

Nú er Costco komið á íslenskan markað með tilheyrandi áhrifum á íslenska kaupmenn. Eins og Sigurður Tómasson bendir réttilega á í pistli sínum á Rómi, þá er erfitt og nánast ómögulegt fyrir íslenska verslun að keppa í verði við alþjóðlegt fyrirtæki sem veltir meira en íslensk landsframleiðsla. Costco er í margfalt betri samningsstöðu þegar ræða á við birgja heldur en keðja sem þjónar þrjúhundruð þúsund manns á einu skeri. En hvað er þá hægt að gera? Íslenskir stórmarkaðir og aðrar verslanir í Costco-krísu, takið upp glósubókina. Nú er tími til kominn að horfa fram á við en fá jafnvel líka hugmyndir frá gömlum tímum. Skipta til dæmis stórmarkaðinum upp í nokkrar sérvörudeildir með sinni stemningu, jafnvel búa til matarhorn með vísan í ákveðin svæði og lönd í heiminum. Íþróttabúðir gætu sett upp hlaupabretti í verslunum sínum og boðið upp á göngugreiningu, fengið íþróttafólk eða einkaþjálfara til að kenna ýmsar æfingar og mæla með fatnaði. Fá fleiri bakarí sem bjóða upp á eitthvað annað en upphituð innflutt bakkelsi, fiskbúðir sem halda sushinámskeið og halda úti spennandi vefsíðu með uppskriftum sem innihalda sjávarfang.

Neytandinn er orðinn fróðari og getur fengið sömu vöru úr ýmsum áttum. Hlutfall tekna sem venjuleg fjölskylda notar í mat- og dagvöru hefur fallið. Hér áður voru nauðsynjavörur hlutfallslega dýrari og vógu þyngra í rekstri heimilisins. Meiri kaupmáttur hefur meðal annars þau áhrif að fólk hefur meira val og vill fá meira fyrir peningana, svo sem upplifunina. Kaupmenn þurfa að höfða til kaupenda og nýrra kynslóða með því að bjóða eitthvað meira en afgreiðslufólk í fýlu, hálfmyglað grænmeti og grágula ganga. Ef hvorki verð, gæði, þjónusta eða upplifun heillar – þá er engin ástæða fyrir kúnnann til að mæta nema nokkrar hræður úr uppgangskynslóðinni sem búa vestarlega á höfuðborgarsvæðinu og leita alltaf í næstu verslun á leiðinni heim úr vinnunni. Vitiði til.

Vigdís Ingibjörg Pálsdóttir

Pistlahöfundur

Vinga er viðskiptafræðingur með MBA gráðu frá IE Business School Í Madrid og Bs gráðu í viðskiptafræði frá Háskóla Íslands/University of Wyoming. Hún starfar í dag sem markaðsstjóri hjá bandaríska hátæknifyrirtækinu NetApp. Áður hafði hún að mestu fengist við markaðsmál, almannatengsl og vörumerkjastjórnun ásamt því að koma að fyrirtækjarekstri og frumkvöðlastarfsemi.