Er þetta auglýsing?

eftir Guðmundur Snæbjörnsson

Um haustið 2014 tóku nokkrar breskar samfélagsmiðlastjörnur sig upp við að borða Oreokex og birtu það síðan á Youtube. Þær borðuðu kexið ekki á venjulegan hátt heldur voru þær í átkeppni. Keppnin fór þannig fram að hver keppandi tók eina Oreo-kexköku, snúði upp á kökuna, sleikti hvítt kremið, dýfðu kexinu í mjólkurglas, át restina af kexkökunni og drakk síðan mjólkurglasið tómt. Þegar keppninni var lokið þá þökkuðu stjörnurnar vinum sínum hjá Oreo fyrir að raungera þessa keppni og bentu svo á link á aðrar netstjörnur sem einnig voru búnar að sleikja kexið.

Þessi kexkeppni fór ekki vel ofan í Breska auglýsingaeftirlitið (ASA) og bað það um að myndböndin yrðu fjarlægð. Í áliti sínu til nammirisans Mondelez, framleiðenda Oreo, sagði ASA að ekki væri nægilega skýrt tekið fram að um auglýsingu væri að ræða. Myndefnið væri að mestu óaðgreinanlegt frá öðru myndefni sem stjörnurnar framleiddu. ASA féllst heldur ekki á að þakkargjörð til Orero dugði til þess að áhorfendur áttuðu sig á að stjörnurnar væru að fá borgað fyrir kexátið.

Sambærilegt mál kom upp í Bandaríkjunum í júlí í fyrra. Þá hafði Bandaríska Viðskiptaráðið (FTC) verið í samskiptum við afþreyingaframleiðandann Warner Bros vegna duldra auglýsinga þess síðarnefnda. Fyrirtækið mun hafa borgað þúsundir dollara til áhrifavalda á internetinu, þ.á.m. Svíans geðþekka PewDiePie, fyrir að spila og fara fögrum orðum um tölvuleikinn Middle Earth: Shadow of Mordor. Hvergi hafi komið fram að loforðaflaumurinn væri launaður.

Umræða um sambærileg mál hefur sprottið upp á Íslandi. Það virðast þá einna helst vera ungt fólk með vinsæl blogg eða Snapchat-reikninga sem tekur að sér að auglýsta tiltekna vöru eða tiltekinn verknað. Þessir auglýsendur eru að jafnaði nefndir „áhrifavaldar“ sem virðist vera beinþýðing á hugtakinu „Social media influencers“ og vísar þá til þess hversu líklegt fólk er til eftirbreytni á hegðun áhrifavaldsins.

Vandamálið liggur í því hversu upplýstur áhorfandinn er um auglýsinguna. Þar sem oft virðist vera erfitt að átta sig á muninum á einlægum áhuga áhrifavaldsins og þess sem hann fær borgað fyrir. Þannig virðist um að ræða duldar auglýsingar. Þessi tortryggni hefur einkum skotið rótum sínum í kringum dögurðarferðir á Þrastarlund í Grímsnesi, meðmæli förðunarfræðinga, og þá óskhyggju margra að raða áleggjum á pizzu hjá Domino‘s. Þó skal á það minnst að margir áhrifavaldar leggja sig fram við að áhorfandinn sé meðvitaður um að hann sé að horfa á eða lesa auglýsingu, og virðist það fremur vera að færast í aukana.

Boð og bönn

Hér á landi eru í gildi lög nr. 57 frá árinu 2005 um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu. Þar kemur fram að lögin ná til hvers konar atvinnustarfesmi án tillits til þess hver rekur hana. Einnig ná lögin til allra samninga, skilmála og athafna sem ætlað er að hafi áhrif hér á land. Þannig má telja að flestallir þeir sem fá borgað – hvort sem er í peningum, dögurð eða oreokexi – fyrir að auglýsa vöru myndu falla undir gildissvið laganna.

Í 1. mgr. 6. gr. laganna segir að „auglýsingar skulu þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingu sé að ræða.“ Þannig kemur skýrt fram að duldar auglýsingar eru bannaðar. Einnig kemur fram í lögunum að auglýsingar og aðrar viðskiptaaðferðir skulu ekki vera ósanngjarnar gagnvart keppinautum eða neytendum vegna forms þeirra eða skírskotunar til óviðkomandi mála. Í þessu samhengi má minnast á að fyrirtæki þarf að geta fært sönnur á fullyrðingar í auglýsingum.

Í leiðbeiningum um auðþekkjanlegar auglýsingar nefnir Neytendastofa að ungmenni noti samfélagsmiðla mikið og því eigi fjölmiðlar og bloggarar að sýna aukna aðgæslu. Þar vísar Neytendastorfa í 2. mgr. 7. gr. laganna sem kveður á um að gæta þurfi sérstakrar várkárni þegar kemur að trúgirni barna og unglinga.

Í þessum sömu leiðbeiningum nefnir Neytendastofa nokkur dæmi um tilvik þar sem upplýsa þarf um endurgjald fyrir kynningu á ímynd, vöru eða þjónustu. Ef greitt er fyrir að setja mynd á blogg þarf að merkja það sem auglýsingu, og sama gildir um vörur sem skrifað er um eða sem áhrifavaldur fékk lánaða til þess að fjalla um í innslagi. Í þessu máli skiptir engu hvort að skylda hafi verið til þess að skrifa um vöruna eða umfjöllunin lýsi raunverulegum skoðunum áhrifavaldsins. Neytendastofa getur síðan gripið til aðgerða gegn þeim sem brjóta í bága við lögin, t.d. með bönnum eða fésektum.

Lögum um viðskiptahætti og markaðssetningu var að nokkru breytt með lögum nr. 50/2008 sem var innleiðing á tilskipun 2005/29/EB um óréttmæta viðskiptahætti gagnvart neytendum á innri markaðnum. Tilskipunin fól ekki í sér miklar efnislegar breytingar, en örlitlar lagfæringar voru gerðar svo hún teldist vera rétt innleidd. Um var að ræða allsherjarsamræmingu, sem felur í sér að lög aðildarríkjanna mega hvorki ganga lengur né skemur en ákvæði tilskipunarinnar. Samræmingin krefst þess að túlkun ákvæðanna ætti að vera með sömum hætti alls staðar á EES-svæðinu, og gaf framkvæmdastjórnin út leiðbeiningar í lok síðasta árs um framkvæmd tilskipunarinnar. Líta mætti því til framkvæmdar víðar innan EES til að sjá hvort að sú túlkun sem fram kemur í leiðbeiningum Neytendastofu samræmist annarri túlkun.

 

Af þessu leiðir að nokkuð skýrar reglur virðast gilda um málefni áhrifavalda á internetinu og leiðbeiningar Neytendastofu eru greinargóðar og skýrar. Þar sem áhrifavöldum er tamt að tala um að trúverðugleiki sé það mikilvægasta í starfi áhrifavalds, þá má telja ólíklegt að mörg vafamál komi upp í framtíðinni. Gagnsæi er forsenda trausts og trúverðugleika. Það á að segja áhorfandanum frá því þegar áhrifavaldurinn er að auglýsa vöru. Reglurnar eru ekki mikið flóknari en það.