Breyttir tímar, breyttar aðferðir

eftir Guðný Halldórsdóttir

Fræðilega má segja að auglýsingar séu leið fyrirtækja til að koma upplýsingum um vöru sína til skila til neytenda. Til að markaðir séu sem skilvirkastir þurfa neytendur að vita hvað þeir eru að kaupa og hvers vegna. Ef framleiðendur og seljendur nota ekki auglýsingar kann að vera að neytendur fari á mis við vörur og þjónustu sem gætu komið þeim að gagni – þess vegna auka auglýsingar skilvirkni markaða.

Hins vegar er raunveruleikinn ekki alveg svo einfaldur.  Auglýsingar snúast í sífellt meira mæli um að grípa athygli neytandans og jafnvel fara ansi frjálslega með sannleikann. Ýmiss konar aðferðum er beitt sem teygja anga sína til flókinnar sálfræði og markaðsfræði. Auglýsingar snúast ekki einungis um að miðla upplýsingum, heldur snúast þær um að fanga athyglina og sannfæra neytandann. Eftir að hafa horft á auglýsingu á neytandinn að upplifa að varan sé ómissandi. Þegar auglýsendur keppast við að sannfæra neytandann eiga þeir það hins vegar til að ganga of langt, jafnvel ganga fram af neytandanum.

Þegar hefðbundnar auglýsingar hætta að virka fara aðilar að leita nýrra leiða til að koma skilaboðunum til neytenda. Það þarf því engan að undra að þeir eru í síauknum mæli farnir að stóla á svokallaða „áhrifavalda“ og það sem kallað er „duldar auglýsingar“.

Duldar auglýsingar nýta mátt samfélagsmiðla til að koma skilaboðum til neytenda. Það hefur ekki farið framhjá neinum að samfélagsmiðlar hafa búið til „stjörnur“, heims- og landsþekkta einstaklinga sem venjulegt fólk nýtur þess að fylgjast með. Þessir einstaklingar koma gjarnan með ýmiss konar ráðgjöf hvað varðar t.d. heilsu, hreinlæti, innkaup, matargerð og svo mætti lengi telja. Þessir aðilar kallast áhrifavaldar því fólk fylgist með þeim, hlustar á hvað þeir hafa að segja og apa jafnvel upp eftir þeim. Þetta fólk hefur tugþúsundir fylgjenda á miðlum á borð við Instagram og Snapchat, og þarna hafa auglýsendur fundið hinn fullkomna vettvang til að koma skilaboðum sínum á framfæri.

Í duldum auglýsingum felst að áhrifavaldurinn er fenginn til að auglýsa vöru fyrir fylgjendum sínum undir þeim formerkjum að einungis sé verið að sýna þeim eitthvað sniðugt eða frábært. Áhrifavaldurinn er í raun að fá greitt, annað hvort í formi peninga eða vörunnar sjálfrar, fyrir að auglýsa vöruna fyrir fylgjendum sínum. Ef vinsæll áhrifavaldur sýnir fylgjendum einhvern frábæran ávaxtadrykk sem hún segir að hjálpi sér að komast í dúndurform, þá er ekki útilokað að fylgjendurnir flykkist í búðir til að kaupa vöruna. Fylgjendurnir læra af nýrri og góðri vöru og áhrifavaldurinn nýtur góðs af vinsældum sínum. Allir græða.

Eða hvað? Sumir telja að duldar auglýsingar séu alls ekki af hinu góða. Satt best að segja er það skýrt tekið fram í lögum að fólk skuli ávallt vita hvenær eitthvað er auglýsing og hvenær ekki. Þannig á neytandinn að vita nákvæmlega hvenær seljandi er að reyna að kynna hann fyrir vöru, og hvenær hann er að horfa á einlæga manneskju deila leyndarmálum sínum. Því telja sumir að duldar auglýsingar séu ekkert annað en blekking.

Reynt hefur verið að sporna við slíkum duldum auglýsingum, til dæmis með því að nota myllumerkið #ad við kynningar á borð við þær sem eru að ofan. Auglýsendur vilja samt leggja mikla áherslu á að um sé að ræða kynningu, þeir vilja ekki falla í sama farið þar sem fólk nennir ekki að horfa á auglýsingar. Hins vegar er ekkert víst að það þurfi að grípa inn í duldar auglýsingar með grófum aðgerðum. Ástæðan er einföld: orðspor.

Áhrifavaldarnir leggja orðspor sitt að veði í hvert skipti sem þeir auglýsa. Ef þeir auglýsa trekk í trekk vörur sem fylgjendum finnst vera algert drasl, þá munu þeir á endanum missa allan trúverðugleika og þar með fylgjendur. Frá sjónarmiði hagfræðinnar hafa áhrifavaldar því sannarlega hvata til að auglýsa einungis vörur sem þeir sjálfir telja góðar. Þetta eitt og sér ætti að sjá til þess að duldar auglýsingar séu ekki blekking, heldur einungis nýstárleg leið til að ná til neytenda.

Hins vegar þarf einnig að átta sig á því að áhrifavaldarnir eru kallaðir „áhrifavaldar“ af ástæðu. Þeirra gjörðir hafa raunveruleg áhrif á aðgerðir fólks, sérstaklega ungmenna. Margir þessara áhrifavalda eru með þúsundir ungra fylgjenda sem eru ekki einu sinni fjárráða. Yngra fólk er oft áhrifagjarnara og því þarf að sýna því sérstaka aðgát. Þeir sem tala helst gegn duldum auglýsingum telja að þarna sé verið að misnota áhrifagirni ungra fylgjenda í gróðrasjónarmiði. Því er mikilvægt að stíga varlega til jarðar þegar kemur að duldum auglýsingum.

Þegar upp er staðið eru duldar auglýsingar ekkert annað en tákn breyttra tíma. Heimurinn er sífellt að breytast með nýrri tækni og nýjum venjum, en það er hreint ótrúlegt að sjá hversu hratt aðferðafræðin þróast með breyttum aðstæðum. Mannkynið á enn margt eftir ólært þegar kemur að duldum auglýsingum og margt á eftir að slípa. Þessar auglýsingar þurfa þó ekki að vera sérstök ógn, heldur felast í þeim ótal tækifæri fyrir ýmsa áhrifavalda til að hafa lífsviðurværi, og ekki síður fyrir neytendur til að kynnast nýjum vörum. Það er nefnilega alls ekki svo að allar vörur sem eru auglýstar séu drasl, heldur getur manneskja stórgrætt á að kynnast þeim. Með tímanum verða sjálfsagt komnar betri reglur, bæði opinberar reglur og siðareglur, þegar kemur að duldum auglýsingum. Þangað til er fyrst og fremst mikilvægt að átta sig á tilvist þeirra og vera vakandi fyrir því að stundum er manneskjan á skjánum að fá greitt til að segja þér frá því „nýjasta og besta“.

Guðný Halldórsdóttir

Pistlahöfundur

Guðný er nemi í hagfræði við Háskóla Íslands og hefur lögfræði sem aukagrein. Guðný starfar með námi í sumarbúðum fyrir fötluð börn og ungmenni í Reykjadal. Helstu áhugamál hennar eru bókmenntir, útivist og matargerð. Skrif hennar í Rómi snúa einna helst að málefnum fatlaðra, samfélagsmálum og stjórnmálum.