Ábyrgð áhrifavalda

eftir Birta Austmann Bjarnadóttir

Með aukinni notkun almennings á samfélagsmiðlum hefur orðið algengara að fyrirtæki auglýsi vöru sína eða þjónustu í gegnum áhrifavalda á samfélagsmiðlum. Með því er hægt að sigta út þann neytendahóp sem viðkomandi fyrirtæki vill ná til, stór hluti neytendahópsins sér auglýsinguna auk þess að neytandinn treystir frekar meðmælum áhrifavalds en venjulegri auglýsingu. Ég fylgi nokkrum áhrifavöldum á samfélagsmiðlum og hef gaman af oft á tíðum metnaðarfullri og skemmtilegri umfjöllun þeirra sem og auglýsingum. Auglýsingar áhrifavalda, og þá helst duldar auglýsingar, koma reglulega til umfjöllunar og hefur Neytendastofa nýlega tekið ákvörðun í máli tveggja áhrifavalda um duldar auglýsingar á þeirra vegum. En hvað telst til auglýsinga og hvaða reglur gilda um þær? 

Nokkuð skýrar reglur um auglýsingar

Um auglýsingar áhrifavalda gildir að þeir skuli tilgreina í umfjöllun sinni þegar um auglýsingar á vöru sé að ræða. Helst er fjallað um viðskiptahætti og auglýsingar í lögum nr. 57/2005 um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu (hér eftir vml.). Í 1. mgr. 6. gr. vml. segir að auglýsingar skuli vera á þann veg að ekki leiki vafi á að um auglýsingu sé að ræða. Samkvæmt 1. mgr. 5. gr. vml. eru óréttmætir viðskiptahættir bannaðir og eru þeir nánar skilgreindir í 1. mgr. 8. gr. vml. þar sem segir að viðskiptahættir séu óréttmætir ef þeir raska eða eru líklegir til að raska verulega fjárhagslegri hegðun neytenda. Þá er í 2. mgr. 9. gr. laganna tekið fram að viðskiptahættir séu villandi sé ekki greint frá upplýsingum sem telja megi að almennt skipti máli fyrir neytendur eða þeim leynt og þær séu til þess fallnar að hafa áhrif á ákvörðun neytanda um að eiga viðskipti. Viðskiptahættir eru samkvæmt 6. tölul. 1. mgr. 3. gr. vml. markaðssetning fyrirtækja eða önnur athöfn, athafnaleysi eða hátterni sem tengist kynningu á vöru eða þjónustu eða viðskiptum með vöru og þjónustu. Þá segir í 11. tölul. 1. gr. reglna nr. 160/2009 um viðskiptahætti sem settar eru á grundvelli vml., að óheimilt sé að nota ritstjórnarefni úr miðlum til að auglýsa vöru þegar söluaðilinn borgar fyrir auglýsinguna en neytandinn getur ekki auðveldlega borið kennsl á. Gildissvið laganna er víðtækt og nær yfir starfsemi þar sem endurgjald fæst fyrir ákveðna háttsemi. Eftirlit samkvæmt lögunum er á höndum Neytendastofu og hefur hún meðal annars lagt til grundvallar að til þess að um auglýsingu sé að ræða þurfi að vera um einhverskonar endurgjald til þess sem auglýsir vöruna að ræða. Grundvallarreglan er því sú að ef um er að ræða endurgjald þarf að tilgreina að um auglýsingu sé að ræða. Endurgjaldið þarf ekki að vera fólgið í peningagreiðslu heldur getur einnig verið um að ræða gjöf, afslátt, loforð um afslátt eða þjónustu svo dæmi séu nefnd. Tilgreining um auglýsingu á samkvæmt leiðbeiningum Neytendastofu að vera auðþekkjanleg svo neytandi geti strax áttað sig á því að um auglýsingu sé að ræða. Áhrifavöldum og öðrum er frjálst að mæla með vöru eða þjónustu sem þeir fengu án endurgjalds, hafi endurgjald fengist fyrir vöruna eða þjónustuna þarf einfaldlega að tilgreina það. Þá hefur Neytendastofa einnig gefið út leiðbeiningar til áhrifavalda og annarra um auglýsingar og markaðssetningu.

Mannorðssvertandi ábendingar?

Niðurstöður í nýlegum ákvörðunum Neytendastofu í máli tveggja áhrifavalda voru þær að áhrifavaldarnir hefðu notast við duldar auglýsingar í umfjöllun sinni þar sem ekki hafði komið skýrt fram að um auglýsingar hafi verið að ræða og því um brot á ofangreindum ákvæðum vml. að ræða.

Annar áhrifavaldurinn vildi fá að vita hvernig Neytendastofa tæki á „ábendingum sem einungis er komið til hennar til þess eins að skemma eða sverta mannorð áhrifavalda“. Þessi spurning sat í mér eftir lesturinn. Ábending getur ekki verið meira mannorðssvertandi en svo að hún hefur engin áhrif ef þeim reglum sem gilda er fylgt við framkvæmd umfjöllunar/auglýsingar þar sem engin brot eiga sér þá stað. Mannorð áhrifavalda ætti því aðeins að styrkjast með því að fylgja þeim reglum sem um starfsemi þeirra gildir, hvort sem ábending berist vegna þeirra eða ekki. Þá þurfa ábendingar ekki að vera gerðar af illum hug heldur eigum við öll að vera vakandi fyrir duldum auglýsingum og ef við viljum getum við sent ábendingu til Neytendastofu, án þess að slíkt sé gert með mannorðssvertandi hugarfari gagnvart áhrifavaldinum.

Margir ef ekki flestir þeirra áhrifavalda sem ég fylgist með fylgja því regluverki sem um starfsemi þeirra gildir. Þrátt fyrir það ætla ég ekki að fara að hrósa þeim neitt sérstaklega, ekki frekar en sjálfri mér fyrir að fylgja þeim reglum sem gilda um mín störf. Það hlýtur að teljast sjálfsögð krafa að við framkvæmd starfa sé fylgt því regluverki sem til þeirra tekur.

Vissulega má velta því upp hvort ekki sé þörf á að skoða reglur er tengjast þessum nýju viðskiptaháttum en fram að því mætti horfa til þess að ef endurgjald fæst fyrir vöru sem fjallað er um þarf að tilgreina nægilega skýrt að um auglýsingu sé að ræða. Með því að fylgja þeim lögum og reglum sem um viðskiptahættina gilda þarf ekki að hafa áhyggjur af mannorðssvertandi tilkynningum vegna dulinna auglýsinga, ábyrgðin liggur nefnilega hjá þeim sem brýtur reglurnar ekki þeim sem tilkynnir um brotið.

Birta Austmann Bjarnadóttir

Pistlahöfundur

Birta er með B.A. gráðu í stjórnmálafræði og lögfræði frá Háskóla Íslands ásamt meistaragráðu í lögfræði frá sama skóla. Birta starfaði á viðskiptasviði Íbúðalánasjóðs samhliða námi en starfar núna hjá Þjóðskrá Íslands. Hún hefur setið í stjórnum Vöku fls. og stjórn Politica, félags stjórnmálafræðinema auk nefndarsetu í ráðum Stúdentaráðs Háskóla Íslands og Háskólaþingi.